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Mercadeo y Estrategia

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Concepto Mercadeo:

El mercadeo es un arte y una alta disciplina de empresas que comparte mucho en común con otras disciplinas de negocio.

Cada forma de arte es una combinación de talento, habilidades y suerte. El talento es tan importante en el mercadeo como en la pintura. Pero el talento sin habilidades naufragará. Así que es importante aprender las básicas habilidades como la atención en los avisos de prensa, la generación de respuesta en el mercadeo directo, o la medición del éxito en las Webs. Los buenos procesos de mercadeo, las mejores prácticas, el conocimiento y el seguimiento, hacen parte de un buen conjunto de habilidades.

Y por supuesto, se requiere una importante dosis de suerte. Tener un buen producto, un mercado en crecimiento y un claro diferenciador para posicionarse, es suerte. Tener un razonable presupuesto es también mucha suerte.

Ninguna disciplina puede trabajar sin algunas restricciones y en especial cuando se involucran personas, se requiere mucho tacto en su manejo. No es solo seguir instrucciones y aplicarlas para tener éxito, es un proceso más complejo en donde se requiere involucrarse 360 grados, y esto es necesariamente un arte. Es un proceso en donde influye mucho las relaciones.

Mercadeo es Negocios, y por ello tiene mucho en común con todas las funciones de negocio.

Mercadeo es la administración del proceso para asegurar la satisfacción de las necesidades de los clientes, y obtener un beneficio en la interacción.

Mercadeo es visto como un arte el 99% del tiempo. El buen mercadeo es una ciencia como cualquier otra función de negocio. Cuando se mira solo como un arte (sin medir los resultados, y sin contar con procesos documentados), puede imaginarse, dirigir una planta manufacturera sin procesos y mediciones? Porqué mercadeo debe ser diferente. Se puede denominar "Creatividad", es un término que se utiliza para evitar la medición de resultados.

Un pedazo de la publicidad se puede considerar como arte, el resto debe ser considerado como ciencia, com medición, análisis, revisión, y nueva medición.

Mercadeo es creatividad y por su puesto es altamente subjetiva. Pero es un proceso, como la manufactura, las ventas o las finanzas. No existe una mejor práctica de mercadeo, porque cada organización, su estructura, políticas y gente varían mucho como para volverlo estándar. Sin embargo, existen ciertos principios que pueden ser aplicados a cualquier negocio.

El proceso de Estrategia, planificación e implementación de campañas se pueden determinar fácilmente. No quiere decir esto que el juicio no se requiera, solo que los pasos claves pueden determinarse. Los beneficios son grandes, mejorar el aprendizaje, consistencia de acercamiento y transparencia.

El primer objetivo de mercadeo es generar ventas calificadas que generen ingresos. Los presupuestos y mediciones de mercadeo son todas diferentes, dependiendo de la clase de producto o servicio se venda, el ciclo de vida del producto y que tanta inversión dispone. La clave para definir presupuestos de mercadeo es el desarrollo de un programa repetible y escalable que consiga resultados que puedan ser duplicados. En lugar de anualizar los presupuestos, desarrolle específicos objetivos de mercadeo para un trimestre, destine una suma de dinero, pruebe los programas seleccionados y revise las ventas obtenidas. Repita el programa de mercadeo que genere el más alto rendimiento, en el próximo trimestre y después anualice su presupuesto basado en el éxito.

Mercadeo es más que la dirección hacia la generación de ventas. Mercadeo es cualquier cosa que ayuda a las ventas y usa su producto o servicio.

La orientación de mercadeo es hacia los clientes, necesidades, percepciones y valor. El concepto de mercadeo es "venda lo que puede producir", el de ventas "haga lo que puede vender", el de mercadeo "Haga lo que sus clientes requieran, escuche a sus clientes, identifique sus necesidades y luego regrese con las soluciones".

El rol del buen mercadeo: se oyen las frases "cumplir los objetivos de ventas", "conseguir la penetración de mercado", "establecer el reconocimiento de marca". El buen mercadeo consigue mejores beneficios en los balances, así que contribuyen a las utilidades generales, es decir "mercadeo es un set de beneficios a través de disciplinas y prácticas. Mercadeo se relaciona con ayudar a que el ciclo de las ventas inicien y talvés soportarlas a su conclusión. Pero no se relaciona con hacer las ventas.

Existen muchas definiciones de Mercadeo, las mejores se enfocan en la orientación al cliente y en la satisfacción de sus necesidades.

Mercadeo es un proceso social en donde los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y quieren a través de la creación e intercambio de productos y valor con otros.

Kotler: Mercadeo es la administración de procesos que identifica, anticipa y satisface los requerimientos del cliente de manera beneficiosa.

El Instituto Chartered de Mercadeo: Identificar y satisfacer necesidades de los clientes, en el corto plazo y anticiparlas en el futuro (retención a largo plazo).

El correcto producto en el correcto lugar, en el correcto momento y al correcto precio.

Palmer: Mercadeo es el proceso dentro de la sociedad, para suplir el consumo de sus necesidades, dentro de sistemas de participantes, quienes interactuan dentro de restricciones, técnicas, económicas y éticas (sociales). Creación de transacciones y flujos que resuelven la separación de mercado y trae como resultado el intercambio y el consumo.

Bartles: El concepto de Mercadeo es una filosofía. Hace al consumidor, y satisface sus necesidades, es el punto focal de toda actividad de negocio. Es dirigido por administradores expertos, apasionados por deleitar al cliente.

El Mercadeo es el proceso de apoyo de las ventas de hoy y la garantía de las ventas del mañana. La atracción, mantenimiento y desarrollo de las relaciones con los clientes. El Mercadeo se encarga de Solucionar los Problemas de los Clientes de manera Rentable.

La Palabra Mercadeo se relaciona con los Mercados y éstos están conformados por Clientes Afines, de acuerdo con la geografía, cultura, estilos, comportamiento, preferencias, consumo, clase social, perfiles, etc.

El Mercadeo Diferencia a la Organización, la Posiciona en un Entorno y la Guía en su trato con los Clientes.

El Mercadeo es el Defensor de los Clientes dentro de la Organización y el Promotor de la Empresa ante los Clientes.

Utiliza los sentidos para integrar a los Clientes con la Empresa (ojos, olfato, oídos, voz, tacto).

El Mercadeo es el Arte de amar a los Clientes.

El Mercadeo se Responsabiliza de las C´s, las P´s y las R´s. C´s: Cliente, Competencia y Compañía. Conocimiento y Contacto con los Clientes, Conocimiento y Diferenciación Competencia, Guía y marco Estratégico de la Compañía. P´s: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Desarrollo y Lanzamiento Productos, Fijación de Precios, Distribución Servicios, Divulgación y Promoción Productos y Servicios. R´s: Relaciones, Retención, Recuperación y Referidos. Desarrollo y Mantenimiento Relaciones con Clientes, Retención de Clientes, Recuperación de Clientes perdidos y Vinculación de Referidos.

Conceptos de Bill Gates sobre mercadeo: "Si no lo puede hacer bien, por lo menos haga que parezca bueno". "Si podemos tener la percepción, podemos crear la realidad. Con la combinación entre la percepción y la realidad, nadie nos ganará". "Solo con el volumen es que se puede ofrecer un razonable software a un precio bajo".

El significado del Mercadeo: El término de mercadeo se identifica con una nueva actitud revolucionaria acerca de los negocios. Una teoría dice que el lenguaje es inseparable de la razón. De acuerdo con ello, el lenguaje humano evolucionó cuando sus pensamientos se desarrollaron.

La esencia del mercadeo se debe a la combinación de varios factores. Debe observarse no solo como una práctica de negocio, sino como una institución social. El mercadeo es esencialmente un significado de encontrar y satisfacer ciertas necesidades de la gente. Se presume que el mercadeo le da más a la sociedad que lo que ésta le da. El mercadeo cumple objetivos sociales, de variadas formas: reciprocidad, redistribución, economía, intercambio, mercado.

Desde el comienzo, la importancia del consumo ha sido un pensamiento fundamental del mercado. De acuerdo con la economía, hay explicaciones de la evolución social y el orden económico: Biológico, tecnológico, astrológico. Los hombres influyen en los eventos o estos en ellos? Es mercadeo un fenómeno fundamental, o uno pasajero, en la suma del conocimiento humano?

¿Es lo mismo Marketing relacional que fidelización?

Estos dos conceptos tienen como común denominador la consecución de relaciones duraderas entre las partes. Ambos trabajan en todos aquellos aspectos que favorecen esa permanencia. Sin embargo, tienen algunas notas que los hacen diferentes:

a) Su público - objetivo.

Según definiciones hechas por los expertos en marketing relacional, ésta es una especialidad del marketing cuyo objeto es establecer y cultivar vínculos a largo plazo con los clientes, siendo considerados, sólo de forma instrumental, aquellos otros interlocutores que intervienen en la relación y son necesarios para la misma.

Fidelización es un concepto más amplio, en la medida que es trasladable a cualquier público objetivo del que se busca cierta permanencia. Aunque se aplica fundamentalmente a la permanencia de clientes en la empresa, también se utiliza para otros destinatarios, sin que necesariamente exista dependencia entre la permanencia de unos grupos y de otros, esto es, puede hablarse de fidelización de clientes, pero también de fidelización de empleados, de fidelización de inversores, de fidelización de socios, etc...

b) La metodología.

Esta es la característica que distingue al marketing relacional de la fidelización, cuando el público destinatario de ésta última son los clientes.

Como su propio nombre indica, el marketing relacional, utiliza como camino para la consecución de la permanencia del cliente la relación en sí. Para esta especialidad del marketing la relación es más que una suma de transacciones, es el vínculo que une a empresa y cliente. Un vínculo que se sostiene en dos pilares:

- Información del cliente lo más precisa, fidedigna y adecuada posible, de ahí la importancia que se le da a las bases de datos ( detalladas y actualizadas).

- La comunicación empresa - cliente: frecuente, continuada, y en la medida de lo posible, interactiva o bilateral. Lo que explica la importancia que se le asigna a las herramientas, que facilitan estos procesos, como son los de CRM.

La fidelización de clientes tiene una metodología más abierta, es decir, utiliza las herramientas del marketing relacional si son oportunas en determinada situación, pero sin excluir cualquier instrumento con el que se consiga la permanencia del cliente, aun cuando éste no incluya un conocimiento exhaustivo del cliente o la comunicación sea prácticamente nula.

La fidelización de clientes es un medio para determinados fines ( conseguir recomendaciones, prestigiar a la empresa, etc...), pero fundamentalmente es un resultado, al que se puede llegar desde múltiples caminos. Uno de esos caminos es el marketing relacional.

Cual es la diferencia entre mercadeo, publicidad y ventas?

Mercadeo involucra análisis de clientes, segmentación de mercados, percepciones de mercado, medición de mercados, análisis competitivo y reacciones, selección de segmentos objetivo, posicionamiento, marca, publicidad, ventas, promociones, canales de distribución (arreglo y administración), decisiones de producto, administración de fuerza de ventas y mucho más. Mercadeo involucra un gran número de actividades. Publicidad, es una táctica de mercado que involucra variadas actividades pero que se enfoca en en comunicar un mensaje al mercado, lo cual es compartido con las Relaciones Públicas. Ventas es también una táctica de mercadeo, es lo que normalmente hace la fuerza de ventas, pero es la labor de mercadeo el enfoque de los esfuerzos (en donde la fuerza de ventas es parte) hacia proveer lo que quieren los clientes y en ganar una ventaja estratégica sostenible.

¿Cuál es la diferencia entre mercadeo y ventas?

El Mercadeo se relaciona con escuchar: En el trabajo de mercadeo el propósito es entender el mercado, a través de la segmentación, los eventos y el direccionamiento generacional. Pero en el corazón se trata de entender los mercados y dejarles saber que usted los entiende. En otras palabras, el mercadeo se relaciona con escuchar.

Ventas, por el otro lado, se relaciona con usted y sus productos y servicios. Decirle a la gente lo que usted ofrece, cómo lo pueden comprar, cuanto cuesta. Se juega de múltiples maneras, desde propuestas hasta catálogos, puntos de venta y promociones. Pero en el corazón se trata de entender los productos y comunicar información acerca de ellos a los clientes potenciales. En otras palabras, ventas se relaciona con hablar. Las ventas no pueden iniciar hasta que usted haya escuchado y el mercado crea que usted ha entendido lo que ellos necesitan. Debe primero escuchar, y después hablar.

Etapas de desarrollo del pensamiento de mercadeo:

1900 - 1910: Período de descubrimiento: Lo profesores iniciales de mercadeo comenzaron a mostrar el concepto de distribución, prestado de la economía, comercio internacional y mercados. Cerca de 1910 el término de mercadeo fue adicionado a los términos familiares de distribución y comercio. Ralph Starr Butler y Arch W Shaw fueron los primeros hombres en hablar de estos conceptos. Para Butler el mercadeo era un trabajo de coordinación, planeación, administración de las complejas relaciones entre variados factores de distribución. Shaw, distinguía 3 básicas operaciones en el negocio, producción, distribución y administración. Concebía el mercadeo como un tema de movimiento.

1910 - 1920: Período de conceptualización: Muchos conceptos de mercadeo fueron inicialmente desarrollados, fueron clasificados, y los términos fueron definidos.

1920 - 1930: Período de integración: Los principios de mercadeo se postularon, y el cuerpo general de pensamiento fue integrado por primera vez. Paul W Ivey fue el primero en usar el título de los principios de mercadeo. Fred Clark definió el mercadeo como "aquellos esfuerzos los cuales efectivamente transfieren la propiedad de las mercancías o productos". El mercado es un punto de concentración. La estructura de mercado se construye alrededor de la transferencia de título del producto. El canal es el curso que toma la transferencia del título. Tipos de productos: bienes personales, de producción, y equipo a utilizar en la producción y distribución.

1930 - 1940: Período de Desarrollo: Areas especializadas de mercadeo continuaron siendo desarrolladas, y nuevos acercamientos hacia la explicación del mercadeo fueron creados. Aparece el concepto del consumidor.

1940 - 1950: Período de reposicionamiento: El concepto tradicional de mercadeo se adecuó a las nuevas necesidades del conocimiento de mercadeo. Los aspectos científicos fueron considerados. Mucho del punto de vista del consumidor y el análisis económico fue introducido.

1950 - 1960: Período de Reconcepción: Se incrementó el énfasis en la toma de decisiones, los aspectos sociales, el análisis cuantitativo. Nuevos conceptos, algunos prestados del campo administrativo y de otras ciencias sociales, se introdujeron al mercadeo. Conceptos de Alderson como: entradas y salidas de los sistemas de mercadeo, la heterogeneidad del mercado, cada empresa ocupa una posición que es única en cierto sentido y compiten por ventajas diferenciales, la negociación es el sistema de mercadeo de valor y balance de poder, el dominio del mercadeo es el proceso de cumplir efectivamente la integración de necesidades.

1960 - 1970: Período de Diferenciación: Tan pronto el concepto de mercadeo se expandió, nuevos conceptos se posicionaron. La administración, el holismo, el entorno, los sistemas y la internacionalización. Aparecieron los sitemas de tomas de decisiones, los patrones de comportamientos sociales, el análisis cuantitativo, la estructura de comportamiento, las consideraciones del entorno, los análisis comparativos, los mercados internacionales, la distribución física. Cundiff y Still introdujeron el concepto de las 4 P´s demercadeo y los subsistemas de negocio. Skott y Marks enfatizaron los cambios en el entorno y la adaptabilidad de la estructura de mercado. Modelos de simulación de competición, segmentación de mercados, comportamiento del consumidor, mercadeo extranjero, productos múltiples, maximización del precio, distribución física, internacionalización del mercado.

1970 en adelante: Período de socialización: Aspectos sociales y de mercado se convirtieron en más importantes, ante la influencia de la sociedad y el foco del mercadeo hacia ella. Se introduce el concepto de responsabilidad social y la interfase entre la administración de mercadeo y la sociedad en general, como la comunidad. La aplicación de los principios de mercadeo a las sociedades sin ánimo de lucro. McCarthy definió "El mercadeo es el resultado de las actividades de negocio que direccionan el flujo de bienes y servicios de los productores al consumidor o usuarios, para satisfacer a los consumidores y obtener los objetivos organizacionales".

Dimensiones del pensamiento de mercadeo:

Las dimensiones del pensamiento de mercadeo son a nivel, estructural, intelectual, temporal, espacial, interdisciplinario, y personal.

Dimensión estructural: el pensamiento de mercadeo se divide en: publicidad, gente de ventas, administración de las ventas, crédito, investigación de mercados, comercio, distribución, mercadeo general, y miscelánea.

Dimensión intelectual: Forman parte los elementos de una disciplina científica, generalización, deducción, principios, reglas de acción.

Dimensión temporal: evolución permanente.

Dimensión espacial: sistema de negocio universal más que sistema de cultura social.

Dimensión interdisciplinaria: el mercadeo abarca ideas provenidas de otras disciplinas sociales.

Dimensión personal: El pensamiento de mercadeo no solo se determina por los problemas externos sino por los factores subjetivos y puntos de vista.